Continúa el crecimiento de las LIV Golf Series y ahora ya se puede hablar de un plan de negocios al conseguir con el acuerdo de televisión poder llegar a muchos de los aficionados que antes no se molestaban en abrir el ordenador para ver a sus jugadores de golf favoritos.
Nadie podrá decir ya aquello de cómo pueden pagar a los jugadores cientos de millones sin ingresos.
El anuncio de esta semana de un acuerdo entre LIV y The CW Network para transmitir en el horario prime time el circuito del LIV Golf en 2023 en los Estados Unidos ha generado todo tipo de comentarios.
Es fácil hablar mal de una cadena sin historial de programación deportiva o cualquier tipo de cobertura en vivo y señalar que el acuerdo no hace mucho para responder las preguntas persistentes sobre ingresos. Después de todo, "solo" alrededor de 80,000 espectadores vieron una ronda promedio de torneos LIV en YouTube el año pasado cuando cualquiera con acceso a una conexión a Internet podía sintonizar.
Si se mira a través de la lente de las métricas comerciales tradicionales, como el crecimiento de los ingresos y el rendimiento, se puede dudar de la inversión. Pero es probable que el Fondo de Inversión Pública Saudita (PIF) esté jugando un tipo diferente de juego.
Una comparativa representativa para las LIV Golf Series podría ser lo que se ha hecho en las carreras de F1. Arabia Saudita paga $55 millones por año para albergar una carrera y está construyendo una nueva pista en el centro de entretenimiento Qiddiya de $ 1 mil millones en Riyadh. Para cuando la pista entre en funcionamiento dentro de cinco años, el Reino espera que su inversión de 660 millones de dólares en la icónica marca de autos deportivos Aston Martin y su equipo de carreras de F1 relacionado convenza a la mayoría de los equipos de ese deporte a trasladar sus bases permanentes a Arabia Saudita.
El PIF gastó $300 millones en 2021 para comprar una participación mayoritaria en el equipo de fútbol de la Premier League Newcastle United e inmediatamente gastó otros $200 millones para mejorar el equipo y liquidar su deuda.
En el mismo año, realizó una inversión de mil millones de dólares en la compañía de juegos sueca Embracer para acompañar su participación en la propiedad de Nintendo. Todo podría formar un grupo de empresas de entretenimiento.
El PIF no necesita el dinero o el retorno de la inversión a corto plazo, y no necesita publicidad. Lo que necesita es una marca positiva, y convertirse en parte de la infraestructura establecida de "entretenimiento premium", que hace que los contratos como los que firmaron Phil Mickelson o Bryson DeChambeau para jugar golf para el LIV Golf se parezcan mucho más a un (pequeño) gasto de marketing para una empresa de $620 mil millones que tuvo $60 mil millones en ingresos en 2021. Por comparar, Apple es una empresa de $1 billón con $400 mil millones en ingresos y gastó aproximadamente $100 millones el año pasado solo en anuncios de Twitter.
Los dólares gastados en contratos de jugadores de LIV y recibidos en acuerdos televisivos de cadenas que el PIF podría comprar son nada, y casi con certeza parte de una jugada más grande, como interrumpir el PGA Tour hasta que obtenga el asiento que quiere en la mesa grande, así que absorba esos primeros números de audiencia del debut LIV Golf en la televisión de CW en Mayakoba el próximo mes con el contexto apropiado.
El LIV Golf lo celebra como una victoria. Los detractores de LIV lo ven como una derrota. Esas respuestas polares no deberían sorprender.
El último año de guerra civil en el golf profesional ha demostrado que la realidad varía según el espectador. Hasta cierto punto, ese sentimiento se aplica al reciente anuncio de LIV de un acuerdo de medios de varios años con la cadena The CW, un acuerdo que finalmente lleva el circuito respaldado por Arabia Saudita a una plataforma de televisión tradicional en los Estados Unidos.
"Hay muchas maneras diferentes de verlo", dice Patrick Rishe, director fundador del programa de negocios deportivos de la Universidad de Washington, "y supongo que depende de la perspectiva de cada uno en lo que respecta a todo lo que tiene que ver con LIV versus el Tour de la PGA. El tema más amplio es, '¿Cuál es el objetivo final aquí?'”
Durante su temporada inaugural, LIV Golf estuvo disponible por televisión abierta y por cable en más de 150 territorios en todo el mundo, un guiño a la ambición de la incipiente liga de ser una entidad internacional. Sin embargo, en los EE. UU., donde se llevaron a cabo la mayoría de sus torneos y que cuenta con la mayor audiencia de consumidores de golf, las LIV Golf Series solo se podía ver en YouTube, Facebook o el sitio web de LIV Golf.
Aunque el consumo de medios está evolucionando dramáticamente con más plataformas y opciones que nunca, el no tener un acuerdo de solo transmisión obstaculizó el alcance de LIV Golf. La mayoría de los deportes, y especialmente el golf, todavía se ven de manera tradicional y lineal. Es una de las razones por las que los derechos deportivos son tan caros: son uno de los pocos programas que se ven según lo programado.
Casi todas las principales subsidiarias de televisión en los EE. UU. mostraron poco o ningún interés en LIV Golf en sus primeros meses de lanzamiento, dijeron las fuentes a Golf Digest. El único comodín fue Fox Corporation debido a sus vínculos con la operación LIV. El fundador de Fox y magnate de los medios, Rubert Murdoch, tiene una relación personal con el CEO de LIV Golf, Greg Norman; los dos intentaron crear un "World Golf Tour'' a mediados de la década de 1990, con Fox Sports de Murdoch asegurando los derechos de televisión.
En enero de 2022, LIV Golf contrató al expresidente de Fox Sports, David Hill, para ayudar con la producción, y Fox News, de tendencia derechista, tuvo una fuerte presencia en el tercer evento de LIV Golf en julio, que se llevó a cabo en la propiedad de Bedminster del expresidente Trump.
En otoño, surgieron informes de que Fox Sports estaba en conversaciones con LIV Golf. Sin embargo, varias fuentes dijeron a Golf Digest que las conversaciones se rompieron por las tarifas de derechos, ya que LIV Golf vio un acuerdo con los medios como un generador de ingresos, mientras que Fox Sports insistió en que se le pagara por mostrar el producto de manera similar a una compra publicitaria.
En el vacío, surgió CW. Adquirida por Nexstar Media Group en 2022, CW promociona más de 200 afiliados en los Estados Unidos con un alcance de 120 millones de espectadores. La red es conocida principalmente por transmitir programación sindicada; sin embargo, según dijeron las fuentes a Golf Digest, CW tiene como objetivo entrar en el espacio de los medios deportivos.
No se anunciaron los términos del acuerdo, pero las fuentes confirmaron a Golf Digest que hay poco costo financiero directo asociado con la empresa de CW. LIV Golf no recibirá tarifas de derechos de medios de CW, confirmaron fuentes a Golf Digest. En cambio, el acuerdo será una participación publicitaria entre la red y la liga. Si ese arreglo suena único, lo es; por contexto, el PGA Tour supuestamente recibe alrededor de $ 700 millones por año de sus socios de derechos de los medios NBC, CBS y ESPN.
Will Staeger, director de medios de LIV Golf, afirmó a Golf Digest la importancia de la disponibilidad de CW en cuanto a lo que atrajo a la liga a la red.
“Es importante para LIV llevar su producto y cobertura innovadora a tantos espectadores como podamos”, dijo Staeger. “Como liga nueva, la audiencia amplia es un eje. Con CW, tendremos un socio comprometido que nos ayudará a alcanzar esa meta”.
Staeger dijo que hubo múltiples postores por los derechos del LIV Golf y que el tono de CW se alineaba mejor con los objetivos de LIV. “Creíamos en nuestra visión, se trataba de poner ese producto frente a los fanáticos, para interactuar con las plataformas de medios más tradicionales, así como con los transmisores. Solicitamos ofertas, varias redes enviaron ofertas y CW salió victorioso”. Cuando se le preguntó quiénes eran esos otros postores, Staeger se negó cortésmente a comentar.
El trato no está exento de inconvenientes para LIV. La liga ya no se transmitirá de forma gratuita en Facebook o YouTube, y sus rondas de los viernes solo se mostrarán en la aplicación de CW, que tiene un uso limitado. Staeger dice que, a largo plazo, LIV busca encontrar una ventana lineal en vivo durante sus primeras rondas. “Ya sea que llegue más tarde este año o en otras temporadas, desarrollaremos formas más únicas de cómo se presenta”, dice.
LIV también se encargará de la cobertura de producción, que, si bien se suma al costo asociado de la operación, le da a la liga control sobre su presentación. A diferencia del año pasado, cuando el golf se transmitió sin interrupción comercial, habrá anuncios en 2023. Staeger dice que en su mayoría vendrán antes y después de las rondas, con algunos mezclados en torno al "medio tiempo" de LIV con su formato de inicio rápido.
El equipo de locutores en el aire de LIV continuará desde finales de 2022 con Arlo White haciendo jugada por jugada junto con los analistas David Feherty y Jerry Foltz. Dom Boulet, Su-Ann Heng y Troy Mullins brindarán cobertura en el campo. Staeger dijo que la química del equipo es "palpable" y señala al popular equipo de la NBA de TNT como un barómetro de las ambiciones de LIV.
“Amamos a nuestro equipo de locutores. Es el equipo más diverso del golf”, dijo Staeger. “Estamos tratando de fomentar algo especial con nuestro equipo. Tenemos un buen comienzo porque manejamos nuestra propia producción. Tenemos la oportunidad, tenemos la oportunidad de reinventar cómo se ve el deporte”.
Según las métricas de Nielsen, The CW fue la 25.ª cadena más vista en los Estados Unidos en 2022. Eso está muy lejos de los socios de transmisión del PGA Tour, NBC y CBS, que ocupan el primer y segundo lugar, respectivamente. Debido a que no es una cadena con programación de hombro centrada en los deportes como ESPN o Fox Sports, es poco probable que LIV Golf reciba aumentos de audiencia de la programación de programas de CW. Para el PGA Tour, el resultado, dicen las fuentes, se considera un suspiro de alivio.
En ese mismo aliento, el trato no debe descartarse. El puesto 25 parece bajo, pero no contra el hecho de que hay cientos de canales disponibles para el consumidor estadounidense. La clasificación de CW también supera con creces a Golf Channel, que ocupó el puesto 94.
“Puede que no sea ostentoso, pero eso es algo”, dice Rishe. “Desde donde estaban, algo es mejor que nada y crea una oportunidad para que otras redes vean cómo se desarrolla todo esto”.
A pesar de las limitaciones de la transmisión, sacar las rondas de LIV de YouTube no parece estar en línea con la intención declarada de LIV de atraer a una audiencia más joven. Por el contrario, dados los números de YouTube de LIV Golf el verano pasado, con un promedio de poco menos de 80,000 visitas durante la mayoría de sus eventos de tres días, el cambio a CW, aunque teóricamente limita quién puede verlo, ahora le da a LIV una audiencia garantizada, dice Rishe.
“Si esto fuera algo que la gente más joven estuviera consumiendo, entonces querrías mantenerlo en un lugar donde la gente probablemente lo vea como YouTube, donde la gente más joven está” anota Rishe. “Pero ese no es necesariamente el caso. Sabemos que el golf está de moda con un grupo demográfico de mayor edad y, por lo tanto, estoy seguro de que estaban buscando un público diferente”.
Desde sus inicios, LIV ha declarado que su enfoque está en un público más joven. El problema es que el tipo de empresas que están involucradas en el negocio del golf tienden a apuntar a la audiencia mayor y adinerada. Incluso con la incorporación de nuevos patrocinadores que no han estado en el espacio antes, LIV Golf deberá aprovechar esos anunciantes existentes.
CW le da esa oportunidad a LIV; aunque su programación está llena de dramas para adolescentes, la edad promedio de los espectadores sigue siendo de 58 años, según Nexstar. Además, Rishe dijo que una de las mayores ganancias para LIV en el acuerdo es la oportunidad de demostrar su valía ante otras redes potenciales para acuerdos futuros.
“Para LIV, pueden ver si pueden hacer crecer esta relación en los próximos dos o tres años, o van a usar esa ventana de dos o tres años para demostrarle a otra cadena, 'Oye, mira esto. Hemos ganado tracción, hemos ganado apoyo'”, dijo Rishe.
El apoyo y la tracción son imprescindibles para el objetivo final de LIV. Los funcionarios han promocionado el componente de franquicia del esfuerzo como un facilitador principal para futuros patrocinios e ingresos.
Se espera que doce equipos compitan en un calendario de 14 eventos a partir de fines de febrero. Los 12 capitanes, que parecen ser jugadores de alto perfil como Phil Mickelson, Bryson DeChambeau, Dustin Johnson, Sergio García y Cam Smith, tendrían una participación accionaria de hasta el 25 por ciento en sus equipos. Cada equipo cubriría sus propios costos operativos, usando patrocinios, dinero del premio del equipo y mercadería para hacerlo. Para los jugadores y posibles patrocinadores y propietarios, el número que LIV Golf ha pronosticado se ha mantenido constante, dicen las fuentes a Golf Digest: una valoración potencial de mil millones de dólares para un palo de cuatro hombres.
Sin embargo, LIV Golf careció de patrocinio formal durante su temporada inaugural, y gastó $784 millones para lanzar el circuito. A un mes de su segunda campaña, no está claro qué patrocinadores financieros, si es que hay alguno, se alinearon para 2023. La falta de patrocinio hasta el momento se puede correlacionar con la controversia que rodea a la liga y sus patrocinadores, pero también se puede atribuir a el hecho elemental de que esas valoraciones se basaban en un modelo mediático que hasta ese momento no había existido.
“El valor del patrocinio para cualquier equipo o liga está impulsado por los globos oculares, porque uno de los propósitos principales de cualquier acuerdo de patrocinio es generar conciencia y exposición para su producto. Si no puedes verlo, no puedes venderlo”, dijo Rishe. “[Es] increíblemente difícil lograr notoriedad y exposición sin un acuerdo sólido de televisión o transmisión”.
Con CW, esas franquicias, esos patrocinios ahora se pueden ver. Los flujos de ingresos se pueden abrir. Aún así, quedan obstáculos.
Y, sin embargo, después de haber sido rechazado por casi todas las principales entidades de medios de EE. UU., LIV ahora tiene un socio aunque le moleste a muchos.
